Het valt me op dat mensen die nieuw zijn in de communicatie de verkeerde volgorde gebruiken om reclame-uitingen te ontwikkelen. Ze vinden bijvoorbeeld een template die hen aanspreekt en gaan daarin aan de slag. Ze proberen hun boodschap daar als het ware in te lepelen. Dit komt de boodschap zelden ten goede. Onderstaand advies schreef ik voor een opdrachtgever in de software-industrie met een getalenteerd maar nog onervaren team.
Stap 1: Reden voor de campagne
Met elke campagne streef je een bepaald doel na. De drie aspecten waar het dan om gaat is Kennis, Houding, Gedrag. Dat is wat je probeert te beïnvloeden.
Concreet betekent dit bijvoorbeeld telefoontjes, aanvragen, aankopen, downloads, begrip, goodwill, etc. bij een bepaalde doelgroep. En bij een bepaalde doelgroep hoort meestal een bepaald medium.
Dus eerst moet je je doelstellingen vaststellen en selecteer je het medium:
- We willen bij de doelgroep senior ingenieurs bij Amerikaanse olieraffinaderijen duidelijk maken dat wij ze kunnen helpen hun onderhoudskosten te verlagen.
- Om die doelgroep te kunnen targeten gebruiken we LinkedIn.
Daarna stel je je boodschap vast. Meestal is dit een tekst/plaatje combinatie (het centrale idee). Je denkt ook na over hoe je wil dat de doelgroep reageert.
- We zien een tevreden technicus bij een raffinaderij in zonnig weer.
- De tekst wordt: “We reduced our planned maintenance costs by 37%. Find out now how we did it.”
- Conversie: button naar download pagina.
Stap 2: Productie
Daarna ga je dit produceren. Dit zijn meerdere uitingen met hetzelfde doel en thema.
- Verschillende plaatjes zoeken, meerdere types ingenieurs (denk ook aan diversiteit), meerdere plants.
- Enkele tekstvarianten: “Exxon and Nord Stream asked us to help reduce maintenance costs. Read here how we helped turning IoT data into information.” En dan nog minstens 5.
- Zorg dat de uiting een eigen bedrijfsuiting wordt met kleurgebruik, logo, typografie, fotobewerking, etc conform het merk.
Daarna ga je die uitingen bespreken en selecteer je de betere, en doet wat laatste aanpassingen.
Stap 3: Testen en lanceren
Daarna lanceer je de campagne (met instellingen zoals duur van de campagne, budget, intensiteit, planning/timing, etc.)
- Je houdt bijvoorbeeld de beste 3 over, die ga je testen op het medium (in dit geval LinkedIn).
Stap 4: Optimaliseren
Aanpassen van de campagne:
- Meet en analyseer de resultaten en pas de campagne (en de instellingen ervan) aan.
- Loopt het goed dan kan je besluiten de campagne te intensiveren.
