Gratis marketing, bestaat dat? (Sweat equity in de praktijk.)

Gratis marketing, de support door een goed marketing-reclamebureau, bestaat dat?

In dit artikel:

  • Wat is sweat equity?
  • Hoe kun je door gebruik te maken van sweat equity je bedrijf sneller laten groeien?
  • En omgekeerd: hoe kun je door sweat equity investeren in bedrijven?
  • Happy Agency investeert tijd in bedrijven, hoe doen we dat?


Het korte antwoord op bovenstaande vraag is ‘ja’. Maar voor het lange antwoord moet je even doorlezen.

Niemand werkt gratis, tenminste niet als je moet leven van je werk, en dat moeten wij bij Happy Agency natuurlijk ook. Wij zijn een marketing-studio dus doen we reclame en marketingwerk op urenbasis, op projectbasis, en in de vorm van abonnementen. So far so good.

Maar we doen ook gratis werk. Dat wil zeggen, we werken een bepaalde periode zonder onze uren te berekenen aan de klant. Dat doen we in ruil voor een aandelenpercentage. In de VS komt dit veel voor en dit heet daar ‘sweat equity’. Een aandeel in ruil voor werk.

Is een sweat equity deal ook wat voor jou? In onderstaand artikel wordt onze aanpak toegelicht.

Wat is Happy Agency?

Happy Agency is wat wij noemen een ‘marketing-studio’. We houden kantoor in het pittoreske Ommen en helpen bedrijven met goede marketingplannen én met de uitvoering. Altijd met het doel om de marketing op een hoger plan te brengen.

We zijn in de uitvoering heel flexibel en het liefst werken we intensief met de opdrachtgever samen, zodat ieder doet waar hij (of zij) het beste in is. Daarnaast werken we met getalenteerde freelancers en bureaus die specialistische taken voor hun rekening nemen.

Ons startpunt is de sales-funnel. Wat er nodig is om die goed te laten functioneren.

De kern van Happy Agency bestaat uit een jonge energieke designer, Jimmy Musters (25) en oude ‘marketing rot in het vak’ Arjan Yspeert (52).

Wat is een sweat equity deal?

Sweat-equity is een Amerikaanse uitdrukking die komt uit de bouw. Je koopt een bouwval en knap die op. Met je eigen zweet dus. Doe je dit met een groepje mensen dan wordt jouw deel berekend door de tijd die jij in de renovatie hebt gestoken versus wat de anderen erin hebben gestoken. Je krijgt dus precies waar je recht op hebt bij verkoop van het gerenoveerde pand (jouw equity, oftewel aandeel).

Maar tegenwoordig gebeurt dit ook bij de (door)start van bedrijven. Je steekt energie, kennis & kunde, en geld of andere elementen in een bedrijf in de hoop dat dit bedrijf meer waard wordt. Happy Agency doet dat dus ook en steekt marketingkennis en -tijd in veelbelovende bedrijven en startups.

Een sweat-equity project is een partnership tussen aandeelhouders

Dus, in plaats van dat je een reclame-, marketing-, of designbureau betaalt voor hun werkzaamheden, kun je met ons afspreken dat we een x-aantal uren besteden aan de marketing van jouw bedrijf, product, of merk. In ruil daarvoor krijgen wij een percentage van de aandelen in het bedrijf. In sommige gevallen is een commissiestructuur nog een optie, maar dat valt buiten de scope van deze blogpost.

Wanneer is een sweat equity samenwerking een goede optie?

  • Als er een goed concept, product of bedrijf is dat behoefte heeft aan marketing (er is een auto, maar die staat stil)
  • Als er geen of weinig marketingbudget is (er is geen benzine)
  • Als er weinig of geen marketing- of reclame expertise aanwezig is (niemand met een rijbewijs)
  • Als de ondernemer een klankbord (partners) goed kan gebruiken (chauffeur kan een bijrijder goed gebruiken)
  • Als er een duidelijk groeiperspectief ligt (mooi doel van de reis)

Het heeft dus geen zin als er voldoende budget is, dan kun je beter geen aandelen afstaan. Ook heeft het geen zin als er geen groeiperspectief is. Want als je een deel van je eigendom op moet geven dan moet je dat alleen doen als je je eigendom daar mee vergroot of versterkt.

Wat is namelijk beter? 100% eigenaar zijn van een business die €100.000 winst draait per jaar, of 80% eigenaar zijn van een business die €200.000 winst draait? Er moet dus ruimte zijn voor groei. Je gaat een samenwerking aan die daardoor veel meer waard wordt, dat is het principe.

Wat zijn de stappen in een sweat equity project?

Natuurlijk stappen twee partijen niet van de ene op de andere dag in een BV met elkaar. Je moet elkaar leren kennen, en je moet beeld krijgen bij de resultaten die je door een samenwerking kan behalen. Onze ervaring is dat het tweede heel belangrijk is, daar moet je mee beginnen. Daar veel over praten en een plan smeden dat ambitieus maar plausibel is. Het helpt natuurlijk als je elkaar al kent door eerdere projecten bijvoorbeeld.

Als de kans in de markt goed geïdentificeerd is, is het zaak om te zien wat het mechanisme van de samenwerking is. Wie brengt wat in? Wie neemt welke taak voor zijn of haar rekening? Welke investeringen zijn er nodig? En wat wordt het marketingplan?

Voor wat betreft taken gaan wij er altijd van uit dat de andere partij de ondernemer wordt van de nieuw BV. Die moet normaliter ook de meerderheid van de aandelen krijgen. Wij nemen genoegen met een minderheid van de aandelen. Dat is ook niet meer dan normaal. Degene die het bedrijf runt, de ondernemer, moet de baas zijn.

De volgende stap is een ruwe calculatie maken van wat de partijen inbrengen. Breng jij bijvoorbeeld €200.000 aan waarde in, en wij €50.000 aan uren (over een periode van 12 maanden bijvoorbeeld), dan zouden wij recht hebben op 20% van de aandelen. Het totaal is €250.000 waard en jouw deel daarvan dus 80%. Dit is een prima deal voor beide kanten als de omzet sterk stijgt want de waarde van het bedrijf loopt dan snel op.

Is er eenheid over wat beide kanten inbrengen, dan kun je een voorloopovereenkomst opstellen met daarin de essentie van plan en samenwerking. Die voorloopovereenkomst geeft beide kanten alvast meer zekerheid dat je op dezelfde lijn zit waardoor je alvast wat activiteiten kan ontplooien als de kans in de markt dit vergt.

Voor de voorloopovereenkomst hebben wij al een handig model ontwikkeld waarmee ook de notaris de statuten voor de BV kan opstellen. Afhankelijk van de complexiteit van de samenwerking kan er ook nog een aandeelhoudersovereenkomst worden opgesteld, en indien nuttig een managementovereenkomst.

Mocht er al een BV bestaan dan is het een kwestie van aandelen verkopen aan de nieuwe partners (wij). Ook moet dan gekeken worden naar de statuten om te zien of daar nog aanpassingen nodig zijn door de komst van minderheidsaandeelhouders.

Waar kijken wij zelf naar voor we instappen in een sweat equity deal?

  • Er moet een interessant en realistisch groeiscenario liggen
  • Het bedrijf moet interessant zijn voor de lange termijn, geen eendagsvlieg
  • Onze bijdrage moet daarin een belangrijk element zijn, anders zijn we niet relevant
  • De ondernemer moet zelf willen ondernemen, wij kunnen dat niet voor hem of haar doen
  • De ondernemer moet echt willen samenwerken, wordt niet nerveus van mensen die meedenken
  • De ondernemer houdt van communiceren, want veel gaat op afstand en is vlot communiceren van groot belang

Is dit in jouw situatie het geval dan zijn we heel geïnteresseerd in een kennismaking!

Wat voor werkzaamheden kun je goed aan ons overlaten?

  • Het maken van een marktanalyse en een sterkte-zwakte analyse van de bestaande activiteiten
  • Het opstellen van het marketingplan, eventueel een ondernemingsplan
  • Het uitvoeren van het marketingplan door middel van:
    • Productontwikkeling
    • Merkontwikkeling
    • Huisstijl en verpakkingen
    • Communicatiecampagnes online en offline

De resultaten worden gevolgd in een marketing dashboard waar alle participanten in kunnen. Periodiek wordt de marketing geoptimaliseerd.

Deze campagnes kunnen bestaan uit inzet van alle mogelijke instrumenten. SEO, SEA en content. Link building. Affiliate marketing. Email marketing & automation. PR en free publicity. Radio en tv-reclame. Outdoor. Lead generatie. Telemarketing. Enzovoort.

(Her)financiering en ondernemingsplan

Soms is het interessant om niet alleen een sweat equity deal te doen, maar om ook een herfinanciering te doen. Een goed ondernemingsplan kan dan helpen om een bank of andere financiers te overtuigen. Dit plan kan ook meegenomen worden in onze marketing-uren.

Hoe berekenen wij de door ons te investeren uren?

We rekenen €125 per uur voor advies en projectleiding en €75 voor productie-uren. Dat houdt dus in dat een investering van bijvoorbeeld €45.000 zeshonderd productie-uren kan bevatten. Duurt het project dan 12 maanden dan is er gemiddeld 50 uur per maand beschikbaar, daar kan heel veel voor gedaan worden.

Na afloop van het project krijgen de marketingplannen een update en worden nieuwe afspraken gemaakt over de doelstellingen, planning en budget. Op door Happy Agency te leveren uren wordt dan een korting gegeven t.o.v. het normale tarief.

Wat zijn onze resultaten tot nu toe?

In 2021 hebben we twee sweat equity projecten gedaan: Dutch Reef BV en InnoVino BV. Dutch Reef was een eenmanszaak (nu een BV) met een omzet van €90.000 in het jaar voordat we aan de slag gingen. In het eerste jaar van de samenwerking is de omzet gestegen naar ruim boven de €300.000.

In InnoVino zat een klein beetje omzet, maar was gebaseerd op een goed idee; het personaliseren van wijn als relatiegeschenk. Drie maanden na lancering van de website werd al €20.000 aan omzet gedraaid met een marge van 40%.

Andere sweat equity projecten waar we bij betrokken zijn, zijn een zonnepanelenbedrijf (nog in startfase), en een webshop voor 3D printers (omzet x10).

Hoeveel sweat equity projecten doen jullie?

Natuurlijk kunnen wij niet alleen maar sweat equity klussen aannemen, dan zouden we heel lang geen kasstroom hebben, en ook hier moet de schoorsteen roken, dus doen we niet meer dan 2 partnership projecten per jaar. Dat is ook beter voor onze focus, het zou niet goed zijn om tientallen sweat equity projecten tegelijk te doen, er gaat meer energie in zitten dan in ‘normale’ projecten. Als je participeert heb je een groter belang bij succes en zo wordt het toch een kindje van je.

Zijn het altijd zulke grote bedragen, of doen jullie ook kleinere projecten?

Soms heb je geen €40.000 of €50.000 aan reclame- of marketing nodig, maar veel minder. Dat is op zich geen probleem, we kunnen natuurlijk minder grote projecten doen. Of kortere. Of allebei. Een sweat equity investering van bijvoorbeeld €15.000 in 6 maanden tijd kan bijvoorbeeld bestaan uit 200 productie-uren. Dat is 33 uur per maand, of ongeveer een dag in de week. Prima indien dit past bij de doelstellingen.

Dus… bestaat er zoiets als gratis marketing?

Ja, dat bestaat inderdaad, door gebruik te maken van de waarde van je bedrijf hoef je geen geld te betalen voor een groot aantal marketing-uren.

Maar kost het je dan niet een stuk waarde van je bedrijf, lever je dan geen aandelen in?

Jazeker, je levert daarvoor een stuk van je aandelenpakket in, en dat deel van de taart kan heel veel waard zijn. Maar de truc is natuurlijk dat je door de inzet van veel meer marketing de taart veel groter maakt, dus kost het je geen waarde. Het levert juist meer waarde op. En je behoudt hoe dan ook een (ruime) meerderheid van de aandelen.

Wil je meer weten over de mogelijkheden van sweat equity marketing voor jouw bedrijf?

Neem dan contact op met Jimmy Musters of Arjan Yspeert.

Deel onze berichten:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

Ik wil meer weten: